Top 5 Trends im E-Mail-Marketing 2011
von Robert Harnischmacher
E-Mail-Marketing wird mobil
Massen-E-mails müssen zukünftig genauso gut auf Smartphones ankommen wie in klassischen E-mail- und Webmail-Clients. Das bedeutet aufgrund des knappen Formfaktors nicht nur, dass die Absender- und Betreffzeile noch wichtiger werden. Sondern die ersten zwei Zeilen des E-mail-Bodies müssen neu erfunden werden: Statt irrelevanter Lesbarkeitsinformationen („Wenn diese E-mail nicht korrekt angezeigt wird, klicken Sie hier“, oder: „Nehmen Sie die Absenderadresse in Ihr Adressbuch auf.“), muss die Kernbotschaft in den ersten zwei Vorschauzeilen zugespitzt werden.
E-Mail-Werbung wird parasitär
Transaktions-Mails sind die besten Werbe-Mails. Denn Service-Nachrichten wie Versandbestätigungen und Punktestandsinfos sind immer relevanter als Werbe-Mails – und damit garantiert response-stärker. Deshalb dringt E-Mail-Marketing immer stärker in die kundenindividuelle Geschäftskommunikation ein. One-to-One-Marketing bedeutet in 2011 nicht, Massen-E-mails zu individualisieren, sondern relevante Werbebotschaften nahtlos in hochindividuelle Service-Mails zu integrieren.
E-Mail-Marketing schlägt Haken
Je mehr Massen-E-Mails auf die Empfänger einprasseln, um so weniger werden sie – allein schon aufgrund der schieren Menge – wahrgenommen und gelesen. Die Inbox kann immer mehr aufnehmen, die Empfänger nicht. Das bedeutet: Wer in 2011 seine Kampagnenfrequenz einfach weiter erhöht, wird mit sinkenden Responsequoten bestraft und verbrennt unterm Strich nur Marketingbudget. Verhindern lässt sich dies nur, indem E-Mail-Botschaften wieder überraschend anders werden: mit schrägen Betreffzeilen, ungewöhnlich verpackten Botschaften, frischen Stilen und – natürlich – mehr inhaltlicher Relevanz.
E-Mail-Marketeers werden weniger schummeln (können)
Wenn E-Mail-Kampagnen schlecht performen, wird bislang zur Not einfach noch mal die Öffnungsrate fett ausgezeichnet – zweistellige Prozentwerte schinden im zahlengläubigen Management immer noch Eindruck, auch wenn keiner versteht, was sich dahinter verbirgt. In 2011 werden methodisch schwache Response-Indikatoren wie die Öffnungsrate massiv unter Druck geraten – durch neuartige Metriken, die trennscharf sichtbar machen, inwieweit eine E-Mail-Kampagne die maximal erzielbare Response aktiviert. Nebenbei wird dies auch eine der größten Herausforderungen im E-Mail-Marketing deutlicher ans Licht zerren: die Tatsache, dass bei den meisten Firmen die überwiegende Masse an E-Mail-Kontakten response-technisch tot ist.
E-Mail-Marketing bleibt der Platzhirsch
Ende 2011 werden viele Marketingverantwortliche bestätigt finden, was ihnen heute schon beim Blick auf ihre Response- und ROI-Zahlen dämmert: E-Mail-Marketing erreicht im Schnitt 100- bis 1000-mal mehr Kontakte als Social Media-Marketing – und das zigmal häufiger und verlässlicher. Und es ist derzeit 10- bis 100-mal kosteneffektiver als Social Media-Marketing. Das bedeutet nicht, dass Social Media-Marketing verzichtbar wäre – für monetär schwer messbare Zielsetzungen rund um Online-Reputation wird es immer wichtiger. Aber das eigentliche Geld wird – weit über 2011 hinaus – durchs E-Mail-Marketing verdient, nicht über Social Media.